Muchos clientes nuevos, pocos clientes repetidos

¿Co ho que? ¿Vanity?

• Cohortes: «analicemos el comportamiento de los usuarios registrados en mayo durante los próximos 6 meses».
• Vanity metrics: «¿cuántos millones de visitas mensuales tiene tu sitio?

Y…

Un sitio puede subir mes a mes en su cantidad de visitas mensuales y aún así, ser un muerto que camina. 

¿Cómo nos damos cuenta? Tenemos que hacer un análisis por cohortes.

Veamos el siguiente ejemplo: Tenemos una aplicación online y…

• En enero se registraron 10 mil usuarios, de esos 10 mil en febrero solo quedaban 5000 y en marzo 0.
• En febrero se registraron 10 mil usuarios nuevos, de esos 10 mil usuarios nuevos, en marzo quedaban 5000 y en abril 0.
• En marzo se registraron 10 mil usuarios nuevos y así sucesivamente.

• ¿Cuántos usuarios totales activos tengo en enero? 10 mil.
• ¿Cuántos usuarios totales activos tengo en febrero? 15 mil (5000 de los registrados en enero mas 10 mil nuevos de febrero).
•  ¿Cuántos usuarios totales activos  tengo en marzo? 15 mil (0 de los registrados en enero, 5000 de los de febrero y 10 mil nuevos de marzo).

(Si recordamos de otro post, la cantidad máxima de usuarios activos que un sitio puede tener es igual a la cantidad de usuarios nuevos mensuales por su tiempo promedio de vida, y en este caso el tiempo promedio de vida es 1,5 meses). Por lo tanto, la cantidad de usuarios máximo es 10.000 x 1.5 = 15.000

Los 15 mil usuarios activos mensuales se mantienen mientras haya usuarios nuevos.

¿Pero, que pasaría si durante 2 meses no hubiera más usuarios nuevos?

Supongamos que en abril no se registraran usuarios nuevos, quedarían 5000 de los 10 mil que se registraron en marzo. Y si en mayo no se registraran usuarios nuevos, no quedarían usuarios activos.

La empresa en realidad estaba «muerta» desde su nacimiento puesto que el tiempo promedio de vida de los clientes era de sólo 1,5 meses. Y los 15 mil usuarios activos mensuales que mantenía, era por los usuarios nuevos. Pero con el poco tiempo de vida de  los usuarios, 2 meses sin usuarios nuevos llevaron a la empresa al quiebre.

¿Cuánto tiempo de vida tiene mi empresa?

¿Cuanto tiempo de vida tiene la empresa? Dividimos la cantidad de usuarios de la población (por ejemplo 100 mil) sobre la cantidad de usuarios nuevos mensuales (por ejemplo 10 mil) y a ese tiempo le sumamos el average customer lifetime y listo, tenemos la fecha del velorio.

Cuando la población es muy grande y la cantidad de usuarios nuevos es muy baja, la empresa puede vivir muuucho tiempo de los nuevos usuarios. Por ejemplo, en una población de 1 millón de habitantes, con 100.000 usuarios nuevos mensuales, y un tiempo de vida promedio de 1 mes (o sea nada), la empresa puede vivir 10 años.

El problema esta en que cuando el crecimiento es muuuy rápido, podemos alcanzar toda la población muy rápido, sin darnos cuenta que la aplicación es muy mala y morir súbitamente.

Los conceptos importantes : Cohortes y Vanity Metrics

Vanity Metrics son esas medidas que no dicen mucho acerca del sitio: uno puede tener millones de visitas y aún así estar muriendo.Ejemplos de vanity metrics son los gráficos de alexa, las ventas sin analizar rentabilidad, la cantidad de usuarios registrados, etc.

En cambio, cuando analizamos el comportamiento de un grupo de usuarios que se registró en un mismo período de tiempo, dígase un mes, y vemos su evolución independiente del resto a lo largo de los meses siguientes, logramos una visión más acabada de nuestra aplicación y del fracaso o éxito futuro. Ese es el análisis por cohortes. Ejemplo de medidas más concretas son: el average customer lifetime,

Para ver más acerca de los cohortes, paso un fragmento de wikipedia:

«En demografía y epidemiología, una cohorte es un conjunto de individuos de una población que comparten la experiencia, dentro de un determinado periodo temporal, de un mismo suceso. Normalmente se identifica con el grupo de nacidos en un determinado período, pero puede referirse a otro evento. Por ejemplo: la cohorte de personas que nacieron entre 1936 y 1939, o también la cohorte de mujeres que tuvieron su primer hijo durante el baby boom.»

Pasos a seguir: Realizar un análisis por Cohortes para evitar una catástrofe.

Estés creciendo o tengas pocos usuarios, tenés que realizar un análisis por cohortes. Si tenes muchos usuarios nuevos mensuales, lo más probable es que estés tan entusiasmado y creas que todo va muy bien y por lo tanto no lo hagas. Pero hacelo. Toma una muestra de los usuarios que se registraron hace 6 meses, y fijate cuantos quedaron 5 meses a tras, cuantos 4 meses atras y así sucesivamente hasta ver cuantos quedaron hoy.

Luego, si ves que estás perdiendo muchos usuarios, trabaja para mantener esos usuarios en el tiempo en vez de concentrarte en «millones de visitas mensuales». Y si tu tasa de retención es alta y alcanza tus expectativas, entonces podes seguir trabajando en traer nuevos clientes.

Los procesos de la vida, aunque parecen lineales y reversibles, son en su mayoría alineales e irreversibles. Mientras más usuarios nuevos pasen por tu empresa con malos niveles de servicio, más usuarios de la población vas «quemando». Revertir este proceso cuesta mucho. Hacé un análisis por cohortes para ver donde estás parado y adonde vas a llegar!

Apéndice: La regla 30/10/10

Hiciste el análisis por cohorte y descubriste que sólo el 35% de tus usuarios registrados, son activos. ¿Es bueno o es malo eso?

Fred Wilson, VC y principal de Union Square Ventures comentó en su blog la siguiente regla en base a su experiencia como VC en diferentes aplicaciones:

• El 30% de los usuarios registrados (o de los que bajaron tu aplicación) serán usuarios activos mensuales.
• El 10% de los usuarios totales registrados (o de los que bajaron tu aplicación) serán usuarios diarios.
• El 10% de los usuarios diarios estará conectado simultáneamente en cualquier momento del día.

Artículos recomendados:

http://techcrunch.com/2011/07/30/vanity-metrics/

http://www.avc.com/a_vc/2011/07/301010.html

Libros recomendados:

The Lean Startup (Eric Ries)