¿Cuántos usuarios vas a tener a fin de año?

Estás ganando 100 usuarios nuevos por mes. ¿Cuántos usuarios vas a tener en 1 año? ¡Podrías tentarte a responder: 1200! Pero antes de eso, pensá cual es el Average Customer Lifetime o el “Tiempo de Vida Promedio” de tus clientes.

Average Customer Lifetime  es el período de tiempo durante el cual un cliente es nuestro cliente. Si tus usuarios nuevos se van a los 3 meses, tu Average Customer Lifetime es de 3 meses. Y aquí las consecuencias.A fin de año, y a pesar de que tenés 100 usuarios nuevos por mes no vas a tener 1200 usuarios totales. Vas a tener sólo 300. Y en 2 años vas a seguir teniendo 300. Y en 100 años también.  Lee un poco más para entender esta ecuación.

Clientes totales = Nuevos clientes mensuales x Average Customer Lifetime

Ejemplo

Supongamos que tenemos una heladería.

Juan es un cliente nuevo, consume 1 kilo de helado por mes. Al 5to mes, se enoja con un empleado y deja de consumir helados en esta sucursal. Juan fue un cliente por 5 meses y consumió 1 kilo de helado por mes mientras duró.

Pedro es otro cliente nuevo, consume también 1 kilo de helado por mes. Al 6to mes, se muda a otro barrio y deja de consumir helados en esta sucursal. Pedro fue un cliente por 6 meses y consumió 1 kilo de helado por mes mientras duró.

Carlos es otro cliente nuevo, consume también 1 kilo de helado por mes. Al 7mo mes y debido a la larga cola que había en la puerta de la heladería, se pasa a la heladería de enfrente y queda encantado con sus helados. Carlos fue un cliente por 7 meses y consumío 1 kilo de helado por mes mientras duró.

Juan, Pedro y Carlos consumieron 1 kilo de helado por mes mientras duraron. Y el tiempo de vida promedio de estos clientes (Average Customer Lifetime) es de 6 meses.

¿Por qué es tan importante el tiempo de vida promedio de un cliente? Podemos demostrar matemáticamente que los ingresos mensuales de un negocio están condicionados por el tiempo de vida promedio de un cliente. No importa cuanto tiempo pase desde que abrimos el negocio ni cuantos nuevos clientes mensuales consigamos. Nuestros ingresos mensuales están condicionados por el tiempo de vida promedio de nuestros clientes.

Matemáticamente puede demostrarse que luego de un tiempo, el negocio alcanzará un punto de estancamiento y los ingresos mensuales serán definidos por la siguiente ecuación.

Ingresos mensuales  = Cantidad de clientes nuevos por mes x  Tiempo de vida promedio de nuestros clientes x Consumo Promedio Mensual de nuestros clientes

No importa cuantos años pasen y cuantos clientes nuevos logremos mes a mes, los ingresos mensuales que tengamos dependen de la cantidad de clientes nuevos y el tiempo de vida promedio de esos clientes. No importa cuanto tiempo pase, nuestro negocio no seguirá creciendo más allá del “tiempo de vida promedio” de los clientes multiplicado por la cantidad de clientes que conseguimos en un mes.

Cantidad total de clientes activos* = Cantidad de clientes nuevos por mes x Tiempo de vida promedio de nuestros clientes. 

Esta ecuación no depende del tiempo (a partir de cierto punto). La cantidad de clientes activos depende de la cantidad de clientes nuevos por mes y el tiempo de vida promedio de nuestros clientes.

¿Cuanto tiempo tiene que pasar para alcanzar este punto de equilibrio? Al menos un Average Customer Lifetime. El negocio va creciendo período a período hasta que, al haber pasado un ciclo completo, se alcanza el punto de equilibro.

Otro ejemplo

Caso a) Por o tanto, si tenemos un negocio que capta 100 clientes nuevos mensuales y nos tentamos a pensar en que de acá a 1 año vamos a tener 1200 clientes, analicemos antes cual es el tiempo de vida promedio de esos clientes, puesto que si por ejemplo, fuera de 3 meses, en 1 año, 2 años, 3 años o 100 años no vamos a pasar de este número 3 x 100=300 clientes activos.   Cerremos el caso a) diciendo que en 3 años sólo tendremos 300 clientes activos.

Caso b) Por otra parte, si el tiempo de vida promedio de nuestros clientes fuera de 36 meses, el  límite estara puesto por 100 x 36  =3600 clientes activos. O sea que con los mismos esfuerzos de marketing del caso a) que nos brindan la misma cantidad mensual de clientes nuevos, en 3 años tenemos 3600 clientes activos.   A partir de los 3 años, seguiremos teniendo siempre 3600 clientes, habremos alcanzado el punto de equilibrio. El punto de equilibro lo alcanzamos luego de un ciclo completo (36) meses y a partir de ahi permanece constante.

Lo que tiene que quedar claro, es que la cantidad total de usuarios activos mensuales,  luego de pasado el Average Customer Lifetime,  es constante y depende del tiempo de vida promedio de los clientes.

Este punto de equilibrio se alcanza cuando la cantidad de clientes perdidos por mes equipara a la cantidad de clientes nuevos por mes.

Si tu negocio se estancó, es posible que estés perdiendo la misma cantidad de clientes nuevos que estás ganando, y eso es porque ya paso el tiempo suficiente para alcanzar este punto, que es igual al tiempo de vida promedio de los clientes.

Sintetizando, la próxima vez que tu aplicación esté ganando 100 usuarios nuevos mensuales, no pienses que en 1 año vas a tener 1200 clientes. Pensá en el tiempo promedio de vida de tus clientes. Multiplicalo por la cantidad de usuarios mensuales nuevos y ahí tenes tu techo.

2 comentarios en “¿Cuántos usuarios vas a tener a fin de año?

  1. Muy bueno! Me faltaría una ecuación: Como saber el “average customer lifetime” o mejor dicho el “average active user lifetime”.

    Depende el rubro de la web (si estamos hablando de usuarios) y los objetivos del sitio en cuestion. Por ejemplo, podríamos identificarlo con el rebote. Lo que nos diría el “engagement” (compromiso) del usuario con nuestro contenido u objetivos del sitio. Otra métrica que podríamos usar es la frecuencia de la visita, la cantidad de páginas que cierto usuario visita, los usuarios recurrentes, si comenta, si comparte, entre otras. Te lo dejo para el próximo post capaz!

  2. Estoy trabajando en eso justamente ahora. Para conocer el average customer lifetime, puede usarse el siguiente método.

    Para cada usuario registrado las variables en cuestión son:
    1. FirstTime=¿Cuándo fue la primera vez que utilizó la aplicación?
    2. LastTime=¿Cuándo fue la última vez que utilizó la aplicación?
    3. Today= Hoy!

    Entonces:

    a) Si el usuario se registró hace MENOS de 6 semanas (Today-FirstTime6 semanas)

    b.1.) Si el usuario utilizó la aplicación en las últimas 6 semanas, lo considero un usuario activo. No puedo calcular el Customer Lifetime de este usuario, por que está vivo!

    b.2.) Si el usuario no utilizó la aplicación en las últimas 6 semanas, lo considero inactivo y el average customer lifetime es igual a LastTime-FirstTime. El Average Customer Lifetime de los usuarios inactivos (ACLinactivos) es la suma de esos tiempos dividido la cantidad de usuarios inactivos.

    Mientras haya usuarios activos, no podemos conocer el average customer lifetime. Entonces me pregunto, ¿para qué queremos conocerlo? Y volviendo al post, queremos conocer el average customer lifetime para saber el impacto que tiene sobre nuestra cantidad de usuarios activos mensuales de acá a un par de meses o años.

    Lo que queremos saber es el límite. ¿Cuánto es lo máximo que queremos ganar de acá a 3 años, por ejemplo? Entonces, suponemos que los usuarios activos van a durar 3 años. Esto nos permite obtener un límite, basándonos en los datos actuales y siendo optimistas, del MÁXIMO de usuarios activos que podríamos obtener.

    Entonces le asignamos a los usuarios del punto b1 (los activos) un customer lifetime de 3 años. Y con esos datos ya podemos tener el average customer lifetime:

    ACLmax = [( CantUsuariosActivos x Horizonte ) + (CantUsuariosInactivos x ACLinactivos) ] / (CantTotalDeUsuarios)

    Horizonte=periodo de tiempo a analizar.
    ACLmax= Máximo Average Customer Lifetime
    CantUsuariosActivos = Cantidad de usuarios activos
    CantUsuariosInactivos= Cantidad de usuarios inactivos
    CantTotalDeUsuarios= Cantidad total de usuarios
    ACLinactivos = Average Customer Lifetime de los usuarios inactivos.

    Ejemplo: Analizamos nuestra base de datos y obtenemos que
    – 3000 clientes se registraron hace MENOS de 6 semanas. No los analizamos.

    – 10.000 clientes se registraron hace MÁS de 6 semanas, de esos..
    – 6000 clientes se registraron hace más de 6 semanas pero no están activos. Asumismos que su average customer lifetime es de 6 meses (podemos calcularlo.
    – 4000 clientes se registraron hace más de 6 semanas y están activos.

    Queremos saber el ACLmax con un horizonte de 3 años (36 meses)

    ACLmax = {( 4000 x 36 ) + ( 6000 x 6 ) } / ( 10000 ) = 18 meses.

    Con el ACLmax y con la ecuación del post podemos calcular la cantidad máxima de usuarios activos que podríamos tener si sumamos 100 clientes nuevos mensuales.

    Número máximo de clientes activos = 100 x 18 = 1800

    Si no hubiéramos calculado el ACL max nos veríamos tentados a pensar que en 36 meses podríamos tener 3600 usuarios, pero si seguimos al ritmo actual y en el mejor de los casos, no vamos a pasar los 1800. (la mitad!).

    Más allá de los números, lo importante es el concepto:

    Lla cantidad total de usuarios de acá a un tiempo está tán condicionada por la cantidad de usuarios nuevos que conseguimos (normalmente por nuestros esfuerzos de marketing) como por el tiempo de vida promedio de nuestros clientes (condicionado principalmente por la calidad del servicio o producto).

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